Mô hình kinh doanh và chiến lược marketing “kỳ lạ” của Nón Sơn

Mô hình kinh doanh của “đế chế” Nón Sơn

Với hàng loạt cửa hàng được sơn màu hồng nổi bật, tọa lạc tại các trục đường chính hay ngã tư đắt giá, Nón Sơn không còn là thương hiệu xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Cái tên Nón Sơn xuất hiện từ năm 1996, là thương hiệu do ông Trần Anh Sơn cùng vợ là bà Nguyễn Thị Thu Hà sáng lập. 

Sau hơn 20 năm phát triển, Nón Sơn đã có gần 200 cửa hàng trên khắp cả nước và phủ sóng hầu khắp các tỉnh thành. Theo báo cáo tài chính cho thấy, trong giai đoạn 2017 - 2021, doanh thu hãng luôn ghi nhận sự tăng trưởng theo từng năm và chỉ giảm nhẹ trong năm 2021. 

Cụ thể hơn, doanh thu Nón Sơn đạt khoảng 67 tỷ đồng năm 2017, tăng lên 123 tỷ đồng năm 2018, 126 tỷ đồng năm 2019, 146 tỷ đồng năm 2020, giảm còn 135 tỷ đồng năm 2021. Nguyên nhân doanh thu Nón Sơn giảm trong năm 2021 được cho là do năm đại dịch COVID-19 bùng phát mạnh mẽ trên cả nước, ảnh hưởng nhiều đến tình hình kinh tế trên cả nước. 

Thương hiệu này dường như không chia sẻ về các hoạt động kinh doanh ra truyền thông, ngoại trừ các tin tức về chống hàng giả, hàng nhái. Trên thực tế, tại các cửa hàng của Nón Sơn không ghi nhận quá đông khách hàng, khiến dư luận thắc mắc điều gì đã khiến doanh nghiệp duy trì chuỗi hàng trăm cửa hàng trong vài thập kỷ qua. 

Để thúc đẩy doanh thu trên cả kênh online và kênh cửa hàng truyền thống, Nón Sơn luôn treo biển khuyến mãi "Mua 1 tặng 1" (tức mua 2 sản phẩm) quanh năm suốt tháng tại các cửa hàng và bán lẻ với giá mềm hơn trên kênh online. Bởi Nón Sơn từng tuyên bố họ không tập trung vào quảng cáo, mà dùng khoản tiền đó để thực hiện các chương trình khuyến mãi trực tiếp cho khách hàng. 

Nón Sơn hiện cũng đã chuyển dịch lên các sàn thương mại điện tử. Do vậy, dù có giá cao hơn so với mặt bằng chung của thị trường nhưng mỗi sản phẩm mũ bảo hiểm của thương hiệu này vẫn ghi nhận doanh số lên tới hàng nghìn chiếc.  

Phương thức marketing 4P

Một điều không thể phủ nhân trong sự thành công trong mô hình kinh doanh của Nón Sơn là ứng dụng thành công chiến lược 4P trong marketing. Thuật ngữ này còn được gọi là Marketing hỗn hợp hoặc Marketing Mix – một thuật ngữ được đặt bởi Neil Borden vào năm 1953. 

Đây là mô hình marketing được cấu thành từ 4 yếu tố cơ bản bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Truyền thông, khuyến mãi). Nón Sơn đã sử dụng 4P trong marketing để làm công cụ tiếp thị giúp nâng cao doanh thu và nhận diện thương hiệu của mình. 

Về sản phẩm, Nón Sơn cung cấp mũ thành 3 dòng chính: mũ bảo hiểm, mũ lưỡi trai cho nam và mũ rộng vành cho nữ. Dù các dòng sản phẩm không đa dạng nhưng khách của Nón Sơn đều bày tỏ hài lòng về chất lượng sản phẩm. 

So với đa số các loại mũ trên thị trường hiện nay, Nón Sơn tập trung vào hai yếu tố khác biệt: Chất lượng và độ thủ công. Thông tin từ Nón Sơn cho thấy các sản phẩm có nguồn nguyên liệu đầu vào được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Italia, Nhật Bản Hồng Kông, Hàn Quốc, Thái Lan… 

CEO của Nón Sơn, ông Nguyễn Anh Sơn cũng từng bày tỏ rằng ông rất đề cao gu mỹ thuật và không thỏa hiệp với vấn đề chất lượng. Những sản phẩm của Nón Sơn được các công nhân lành nghề may từng cái, chuẩn đến từng đường kim mũi chỉ. 

Đối với giá cả, Nón Sơn tập trung vào khách hàng trẻ trung lưu trở lên. Do đó, giá tiền cũng tương xứng với chất lượng đi kèm. Do nguyên liệu nhập khẩu nên giá thành các sản phẩm này rất cao, dao động từ 500.000 – 5 triệu đồng. 

Theo khảo sát trên website chính hãng, mũ bảo hiểm thường có giá từ 300.000 đến trên 400.000 đồng/cái; mũ thời trang nam, nữ giá trung bình từ 500.000 -1 triệu đồng/cái và có những mẫu cá biệt mức giá lên tới 5-10 triệu đồng.

Chiến lược marketing đánh vào giá thu hút sự tò mò lớn của khách hàng, khiến người tiêu dùng phải đặt ra câu hỏi cũng là bán nón sao lại đắt đến như vậy. Khi thu hút trải nghiệm khách hàng, sản phẩm đáng tiền, tương xứng với chất lượng thì chắc chắn sẽ nhận được sự ủng hộ lâu dài. 

Riêng địa điểm và truyền thông, khuyến mãi, Nón Sơn không tập trung chạy marketing trên các phương tiện truyền thông hay PR quảng cáo báo chí. Sở hữu các mặt bằng đắc địa, một trong những chiến lược marketing Nón Sơn luôn nhất quán từ khi thành lập đó là luôn chọn các địa điểm đẹp tại các tuyến phố lớn làm mặt bằng để… đỡ tiền quảng cáo. 

Tức là nếu xem mỗi cửa hàng là một điểm đặt quảng cáo ngoài trời, doanh thu của nó chỉ cần trang trải đủ chi phí là thương hiệu đã có thể có một vị trí quảng cáo miễn phí. Từ đó giúp gia tăng độ nhận diện thương hiệu của thương hiệu và giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ hơn tới Nón Sơn khi có nhu cầu mua sắm. 

Cũng chính chiến lược “án ngữ” ở các vị trí phong thủy này được coi như công cụ PR cực kỳ hiệu quả cho Nón Sơn. Nón Sơn “chào hàng” bằng cách treo các poster chương trình khuyến mãi nổi bật ngoài cửa hàng. Các chương trình mua 1 tặng 1, giảm sốc sale sốc, thậm chí có đợt còn sale đến 70%. 

Song song đó, Nón Sơn cũng xây dựng website bán hàng của riêng mình và phát triển rất mạnh. Kênh Youtube và fanpage cũng update thông tin, cập nhật sản phẩm liên tục. Bằng chiến lược marketing hiệu quả, Nón Sơn trở thành thương hiệu được đông đảo người biết đến trong ngành mũ thời trang trên thị trường.