Tiêu dùng
Bài học đằng sau cuộc "tái cấu trúc" đột ngột của thương hiệu Nike
Từng dồn toàn lực cho kênh bán hàng trực tuyến và các thuật toán kỹ thuật số, Nike đã phải trả giá bằng sự vắng bóng trên các kệ hàng truyền thống. Cuộc "tái cấu trúc" đột ngột của gã khổng lồ đồ thể thao mang đến bài học đắt giá về giá trị thực tế của thương hiệu.
Trong nhiều thập kỷ, Nike luôn là biểu tượng đỉnh cao của truyền thông thương hiệu nhờ những chiến dịch quảng cáo truyền cảm hứng mãnh liệt và mối liên kết bền chặt với các cửa hàng bán lẻ truyền thống.
Thế nhưng, cách đây vài năm, gã khổng lồ đồ thể thao đã đưa ra một bước ngoặt chiến lược toàn cầu: tập trung bán hàng trực tiếp qua kênh kỹ thuật số (Direct-to-Consumer) nhằm cắt giảm trung gian và tối ưu hóa lợi nhuận.
Nike chủ động chấm dứt hoặc thu hẹp hợp tác với hàng loạt chuỗi bán lẻ giày lớn, đồng thời dồn ngân sách vào các chiến dịch quảng cáo chuyển đổi kỹ thuật số để bám đuổi người dùng trên ứng dụng di động.
Sự phụ thuộc quá đà vào dữ liệu và thuật toán đã nhanh chóng bộc lộ những lỗ hổng đắt giá. Khi dồn toàn lực bán các dòng sản phẩm thời trang quen thuộc đang chạy số tốt trên app như Dunk hay Air Force 1, Nike vô tình bỏ quên mảng nghiên cứu và phát triển công nghệ thể thao chuyên nghiệp.
Việc rút khỏi các kệ hàng bán lẻ truyền thống cũng khiến hình ảnh thương hiệu dần vắng bóng ở những không gian mua sắm thực tế. Chính khoảng trống này đã tạo cơ hội cho các thương hiệu mới nổi như On Running hay Hoka nhanh chóng vươn lên, chiếm lĩnh thị phần giày chạy bộ cao cấp.
Nhận thấy doanh số và vị thế dần đi xuống, Nike đã nhanh chóng thừa nhận sai lầm để thực hiện một cuộc đổi trục chiến lược. Họ chủ động hàn gắn mối quan hệ với các đối tác bán lẻ lớn, bởi hãng nhận ra rằng trải nghiệm xỏ chân vào một đôi giày ngay tại cửa hàng vẫn là điều ứng dụng di động không thể thay thế.
Đồng thời, thương hiệu tái tập trung nguồn lực cho mảng sản phẩm thể thao chuyên nghiệp, liên tục cải tiến công nghệ đệm giày và chuyển hướng ngân sách từ các quảng cáo chốt đơn đơn điệu sang những chiến dịch kể chuyện quy mô lớn nhằm tôn vinh tinh thần vận động viên.
Chặng đường tái thiết của Nike mang đến một bài học đắt giá cho giới kinh doanh trong kỷ nguyên số. Chuyển đổi số và dữ liệu là những công cụ tuyệt vời để tối ưu hóa vận hành, nhưng chúng không thể thay thế cho bản sắc thương hiệu. Sự hiện diện thực tế, chất lượng cải tiến liên tục và cảm xúc kết nối với người tiêu dùng mới là nền tảng cốt lõi giúp một thương hiệu giữ vững vị thế dẫn đầu.