Quảng cáo có gắn “thương hiệu số 1” có thể đối mặt rủi ro pháp lý?
Một câu slogan quen thuộc như “số 1 Việt Nam”, “tốt nhất thị trường”, “duy nhất trên thị trường”, “thương hiệu hàng đầu” có thể giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng. Nhưng từ ngày 05/7/2026, việc sử dụng những cụm từ này trong quảng cáo sẽ không còn đơn giản như trước.
Thông tư số 12/2026/TT-BVHTTDL vừa được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành đang đặt ra những yêu cầu chặt chẽ hơn đối với các nội dung quảng cáo có tính khẳng định tuyệt đối.
.jpg)
Không phải thích là tự nhận mình “số 1”
Điểm đáng chú ý nhất của Thông tư là quy định rõ các từ ngữ như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc các cụm từ có ý nghĩa tương tự đều được xem là những từ ngữ khẳng định vị thế dẫn đầu, tính độc bản hoặc tính tuyệt đối của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.
Điều đó có nghĩa doanh nghiệp không thể tự đưa ra những tuyên bố này chỉ dựa trên cảm nhận chủ quan hoặc chiến lược marketing.
Muốn quảng cáo theo hướng “đứng đầu”, doanh nghiệp phải có tài liệu hợp pháp chứng minh.
Muốn nhận là “số 1”, phải có bằng chứng
Thông tư quy định chỉ có hai nhóm tài liệu chính được sử dụng để chứng minh:
Thứ nhất, kết quả khảo sát thị trường của tổ chức có chức năng nghiên cứu thị trường được thành lập và hoạt động hợp pháp.
Thứ hai, giấy chứng nhận, giải thưởng, kết quả bình chọn, xếp hạng hoặc công nhận của cơ quan, tổ chức có thẩm quyền trong các cuộc thi, triển lãm hoặc chương trình đánh giá quy mô quốc gia, khu vực hoặc quốc tế.
Nói cách khác, thời kỳ doanh nghiệp tự phong danh hiệu cho chính mình đang dần khép lại.
“Từng là số 1” không có nghĩa được quảng cáo mãi mãi.
Một quy định rất đáng chú ý là thời gian sử dụng các tài liệu chứng minh chỉ được thực hiện trong thời hạn còn hiệu lực của kết quả khảo sát hoặc giấy chứng nhận.
Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp từng đạt giải thưởng hoặc từng đứng đầu thị trường nhiều năm trước sẽ không thể sử dụng kết quả đó vô thời hạn để quảng cáo.
Nếu kết quả khảo sát đã hết thời hạn hoặc dữ liệu thị trường đã thay đổi, việc tiếp tục quảng bá có thể dẫn đến nguy cơ bị xem là gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Quảng cáo phải công khai nguồn chứng minh
Thông tư yêu cầu trên sản phẩm quảng cáo phải thể hiện rõ tên tài liệu, số ký hiệu tài liệu và thời gian công bố khảo sát hoặc thời gian cấp giấy chứng nhận.
Đây là thay đổi đáng kể bởi người tiêu dùng sẽ có cơ hội kiểm chứng ngay căn cứ mà doanh nghiệp sử dụng để khẳng định vị thế của mình.
Những câu quảng cáo kiểu “số 1 Việt Nam” nhưng không nêu nguồn chứng minh có thể trở thành đối tượng bị kiểm tra và xử lý.
KOL, TikToker, Influencer cần đặc biệt lưu ý
Không chỉ doanh nghiệp mà những người nổi tiếng, KOL, KOC, TikToker nhận quảng cáo cũng cần thận trọng.
Trong thực tế, nhiều video quảng cáo thường xuất hiện các câu như:
“Đây là sản phẩm tốt nhất hiện nay”.
“Đây là thương hiệu số 1 Việt Nam”.
“Đây là dòng sản phẩm duy nhất có công nghệ này”.
Nếu các phát ngôn đó không có căn cứ chứng minh hợp pháp thì nguy cơ vi phạm không chỉ thuộc về doanh nghiệp mà còn có thể liên quan đến người thực hiện quảng cáo.
Thành lập Hội đồng thẩm định quảng cáo
Một điểm mới khác là cơ chế Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo.
Hội đồng được thành lập để xem xét, đánh giá những sản phẩm quảng cáo cần thẩm định. Thành viên hội đồng phải bảo đảm tính độc lập, khách quan và không được tham gia nếu có xung đột lợi ích.
Quy định này cho thấy xu hướng siết chặt hoạt động quảng cáo theo hướng chuyên nghiệp và minh bạch hơn.
Thông điệp lớn: Quảng cáo phải dựa trên sự thật
Nhìn từ góc độ pháp lý, Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL không đơn thuần là một văn bản hướng dẫn kỹ thuật.
Đây là thông điệp mạnh mẽ rằng trong thời đại kinh tế số, niềm tin của người tiêu dùng không thể được xây dựng bằng những mỹ từ tự phong.
Muốn nhận mình là “tốt nhất”, hãy chứng minh.
Muốn nhận mình là “số 1”, hãy có dữ liệu.
Và muốn quảng cáo an toàn, doanh nghiệp cần nhớ rằng một câu slogan hấp dẫn đôi khi cũng có thể trở thành căn cứ để cơ quan quản lý xử lý vi phạm nếu thiếu chứng cứ hợp pháp phía sau.