Truyền thông doanh nghiệp: Trải lòng với phép thử VUCA

Truyền thông thực tiễn mở đường

Quản trị truyền thông doanh nghiệp chưa bao giờ là một lối mòn kinh điển phục chế từ sách giáo khoa. Mặc dù vẫn tồn tại loạt nguyên tắc bất dịch, nhưng rõ ràng, truyền thông là một biểu hiện dễ thấy, dễ chịu tác động từ ngoại cảnh.

Nói nôm na, lý giải này gần như phân cảnh ngây thơ mà huyền thoại nhạc kịch Stephen Sondheim miêu tả trong Into the Woods (Khu rừng cổ tích): “Sau khi nhận ra con đường bị một gã khổng lồ thay đổi, cô bé quàng khăn đỏ được khuyên nên đi tìm một con đường khác. Nhưng cô bé đáp lại: Mẹ tớ dặn không được đi lạc khỏi con đường này. Bạn cô bé liền nói: Không phải cậu đi lạc đường, mà con đường đang đi lạc cậu đấy.”

Trao đổi với PV Công lý & Xã hội, chuyên gia Nguyễn Hoàng Phương đã nhận định về truyền thông doanh nghiệp trong hình thức thể hiện mới nhất: “Dịch Covid-19 khiến doanh nghiệp 2 năm lao đao. Bệnh đậu mùa khỉ tiếp tục ngấp nghé đe dọa. Hệ thống điều vận, logistics đình trệ, nguyên vật liệu, chi phí tăng cao… Trong bối cảnh mà mọi thứ thay đổi rất nhanh, con đường truyền thông phải rất mới”.

Mối đe dọa mới nhất của doanh nghiệp trong thời đại VUCA 2.0 (thời kỳ chúng ta đang sống) không phải là vấn đề cạnh tranh giành thị phần, mà là nguy cơ không còn thị trường, thậm chí không có khách hàng muốn mua sản phẩm.

Xu hướng mới như phong trào sống xanh, ăn uống lành mạnh sẽ kích thích thị trường này, nhưng làm suy yếu thị trường khác. Xu hướng xe điện sẽ dần giảm thiểu tiêu thụ xe xăng. Và nhiều xu hướng lớn khác của toàn cầu thay đổi bởi hoàn cảnh VUCA bất định.

Theo chuyên gia Nguyễn Hoàng Phương, điểm tập trung lớn nhất mà mọi doanh nghiệp cần quan tâm lúc này và trong cả tương lai, đó là “số hóa công nghệ truyền thông”. Bởi điểm chạm tiếp xúc của phần lớn khách hàng và doanh nghiệp hiện nay “nằm nghiêng” trên Internet, tức có thể dễ dàng trôi đi theo hướng mà doanh nghiệp có thể kiểm soát hoặc không thể kiểm soát.

Lời khuyên cho website doanh nghiệp đang tập trung vào sản phẩm, đó là phải gọn gàng, dễ sử dụng và hiệu quả. Một nghiên cứu được công bố trên Harvard Business Review cho thấy thương hiệu ở 25% top đầu thành công bởi sự đơn giản hóa trong điểm chạm tiếp xúc người dùng.

Trên hết, khách hàng muốn có thông tin dựa trên trải nghiệm thực tế chứ không phải từ những quảng cáo đầy thiên kiến có lợi cho sản phẩm. Ví dụ Dell sở hữu nhiều diễn đàn hỗ trợ, các blog kinh doanh công nghệ mà trong đó khách hàng là thành viên chủ đạo, Harley-Davidson có một website cho phép người dùng lựa chọn những chuyến đi ưa thích cùng với bản đồ và điểm dừng chân ấn tượng…

Trong mọi hướng đi mới của truyền thông 4.0, đa số đều không chệch hướng khỏi đường ray số hóa và Big Data (dữ liệu lớn). Điều doanh nghiệp cần nhớ, đó là dù sử dụng truyền thông và Big Data với hình thức gì, quyền lợi của khách hàng, người tiêu dùng luôn phải giữ trong “ranh giới được bảo vệ”.

Khám phá cuộc chơi lớn

Truyền thông, hiểu theo nghĩa đơn thuần nhất, là truyền đi thông điệp. Quanh đi quẩn lại, nó bắt đầu chẳng gì ngoài những “bài trình bày” khách hàng đầy thuyết phục. Cách hiểu này giúp doanh nghiệp dễ hình dung trong bài toán đối mặt VUCA, khi khách hàng ngày càng quan tâm hơn đến việc "bị thuyết phục và xây dựng lòng tin với thương hiệu.

Để làm được điều trên, chiến lược truyền thông hay thậm chí sự nghiệp kinh doanh của công ty không được bỏ quên những “Cuộc chơi lớn”. Đó là cuộc chơi mà doanh nghiệp không chỉ buộc phải nói đi nói lại, mà còn phải hiện thực hóa bằng hành động.

Bill Gates nói “Cuộc chơi lớn” của Microsoft là “đem máy tính cá nhân đến với mọi nhà và mọi bàn làm việc trên thế giới”.

Kay Kroc nói “Cuộc chơi lớn” của McDonald là “Nếu con người bước lên mặt trăng, thì chúng ta cũng sẽ ở đó, mở nhà hàng và phục vụ họ chiếc bánh mỳ kẹp tuyệt vời nhất, với mức giá phải chăng nhất”.

Steve Jobs nói Apple gắn liền với “Think different” (nghĩ khác biệt), tuyên bố với công chúng về "Cuộc chơi lớn" với đam mê thay đổi thế giới theo hướng tốt đẹp hơn.

Mỗi khi nghĩ đến thương hiệu, người ta nghĩ đến “Cuộc chơi lớn”, sau đó là vui vẻ để trở thành người tham gia. Nhiệm vụ của chiến lược gia truyền thông thời VUCA là cân nhắc thay đổi hình thức chơi hoặc cách vận hành nó.

Trong thời đại bất định, sự thay đổi là điều thường thấy, nhưng không phải lúc nào cũng cần thay đổi hoàn toàn. “Cuộc chơi lớn” chắc chắn là thông điệp nhất quán gần như bất biến trong thế giới xoay chiều, giống như điều Thomas Edison phân tích - “Kim cương chỉ là một mảnh than chịu được áp lực mà thôi”.

Truyền thông nội bộ và đối ngoại

Doanh nghiệp có một mối quan hệ mật thiết giữa truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài. Sẽ rất tốt nếu doanh nghiệp kết hợp hai nhiệm vụ với những yếu tố chung được xác định rõ ràng. Chương trình “Friendly Skies” (Bầu trời thân thiện) của United Airlines dùng để tạo ảnh hưởng đến các nhân viên của công ty bằng cách làm nổi bật cam kết thương hiệu và nhấn mạnh những tác động của cam kết được đảm bảo đó với khách hàng.

Chuyên gia Nguyễn Hoàng Phương nhận định có 4 nguyên tắc truyền thông chung nhất cho doanh nghiệp: “Một là thông tin phải chuẩn xác và trung thực; Hai là sẵn sàng tâm thế cập nhật công nghệ; Ba là doanh nghiệp chủ động triển khai chiến dịch từ sớm, thậm chí trước cả khi sản phẩm, dịch vụ hay sự kiện mới được ra đời; Bốn là truyền thông tích cực và giao tiếp đa chiều”.

Truyền thông đối ngoại thường yêu cầu ngân sách lớn, chương trình truyền thông phải sáng tạo, đầu tư cầu kỳ. Nhưng khi đối diện với khủng hoảng, nhiều doanh nghiệp chọn sách lược “co rút”.

Theo chuyên gia, gặp khủng hoảng không có nghĩa là doanh nghiệp buộc giảm ngân sách truyền thông. Ngược lại, doanh nghiệp càng lớn thì chi phí truyền thông càng phải tăng cao. Điều nên chăng thay đổi với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, đó là cân nhắc tạm thời chuyển dịch nguồn lực nội bộ sang thuê ngoài với ít nhất 1 nhân sự nội bộ phụ trách.

Về truyền thông nội bộ, các chương trình truyền thông dành cho cấp điều hành cần rất khác so với các chương trình dành cho những nhân viên trực tiếp gặp khách hàng hay những người đóng vai trò đại sứ thương hiệu.

Ở phân tầng nhân viên, có 3 cấp độ mà doanh nghiệp cần cho người lao động trải nghiệm. Đầu tiên là “học hỏi” về tầm nhìn thương hiệu và thông điệp truyền thông mới của công ty. Thứ hai là “tin tưởng” rằng doanh nghiệp có thể hiện thực hóa những cam kết và thành công của chiến dịch. Thứ ba là “sống” cùng thương hiệu, được truyền cảm hứng bởi thông điệp ý nghĩa và truyền lửa để lan tỏa rộng rãi đến công chúng cũng như cộng đồng.

Microsoft thiết lập đội “Microsoft Green Teams” (Đội Xanh) có vai trò cải thiện độ Xanh (giải quyết vấn đề) thông qua các chương trình truyền thông cộng đồng hoặc tương tác nội bộ. P&G cho đội ngũ nhân viên thường xuyên đến tận nhà chăm sóc khách hàng. Một vài doanh nghiệp khuyến khích nhân viên tương tác với khách hàng thường xuyên bằng cách “thả tim”, “bình luận”… vào bài đăng của khách trên mạng xã hội Zalo, Facebook…

Ở cấp độ lãnh đạo tổ chức, cần phải có người phát ngôn – một người nào đó hoặc đội ngũ nào đó chịu trách nhiệm về thông điệp truyền thông của doanh nghiệp. Người đại diện thương hiệu cũng có thể xây dựng một đội ngũ đại sứ công ty – những người truyền đạt tiếng nói của thương hiệu trong toàn tổ chức. Ở cấp độ cá nhân, những người này phải có uy tín trong tổ chức và giỏi tương tác với những người khác.

“Thương hiệu mạnh được xây dựng từ bên trong. Sống cùng VUCA, giảm gì thì giảm, không giảm chi phí tiền lương nhân viên, không giảm chi phí đào tạo nhân sự, không giảm chi phí dịch vụ khách hàng, không giảm chi phí xây dựng thương hiệu”, chuyên gia Nguyễn Hoàng Phương đưa ra lời khuyên cho các doanh nghiệp.