Trở thành "thương hiệu độc tôn" bằng chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược khác biệt hóa (Differentiation Strategy) là một cách tiếp cận mà doanh nghiệp phát triển bằng cách cung cấp cho khách hàng một thứ gì đó độc đáo và khác biệt so với các sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp trên thị trường. Sự khác biệt đó có thể thể hiện thông qua thiết kế, giá thành, tính năng của sản phẩm/dịch vụ, các chính sách hỗ trợ sản phẩm,… 

Mục tiêu chính của việc thực hiện chiến lược khác biệt hóa là tăng lợi thế cạnh tranh. Một doanh nghiệp thường sẽ thực hiện điều này bằng cách phân tích điểm mạnh và điểm yếu, nhu cầu của khách hàng và giá trị tổng thể mà doanh nghiệp có thể cung cấp. 

Doanh nghiệp áp dụng chiến lược khác biệt hóa có ít sự cạnh tranh hơn, vì sản phẩm của thương hiệu là độc nhất vô nhị trên thị trường và không có sự thay thế. Trong dài hạn, sự khác biệt hóa sẽ giúp doanh nghiệp có được lợi nhuận cao hơn do có được niềm tin của khách hàng. Sự trung thành của khách hàng chính là rào cản lớn cho các đối thủ mới muốn gia nhập ngành. Chiến lược khác biệt hoá cùng với chiến lược tập trung và chiến lược chi phí tối ưu là ba chiến lược tổng quát được xây dựng bởi Michael Porter, Giáo sư đại học Harvard, một trong những bộ óc quản trị có ảnh hưởng nhất thế giới.

“Cạnh tranh để trở thành giỏi nhất. Cạnh tranh để trở thành độc nhất vô nhị… Không có công ty tốt nhất bởi cái tốt nhất tùy thuộc vào nhu cầu của từng khách hàng. Vì thế, chiến lược của công ty sẽ không phải là trở thành tốt nhất, mà phải trở thành độc nhất vô nhị, là khác biệt”, chuyên gia Michael Porter khẳng định.

Có hai loại chiến lược khác biệt hóa chính mà một doanh nghiệp có thể thực hiện: chiến lược khác biệt hóa trên diện rộng và chiến lược khác biệt hóa tập trung.

Chiến lược khác biệt hóa trên diện rộng được áp dụng khi doanh nghiệp hướng tới mục tiêu trở thành thương hiệu duy nhất đối với số lượng khách hàng rộng lớn. Apple là một ví dụ điển hình về một công ty tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược khác biệt hoá đã trở thành nỗi ám ảnh với cố sáng lập Steve Jobs đến nỗi ông đã sử dụng câu tagline kinh điển “think different” cho Apple.

Việc tạo ra hệ điều hành riêng biệt macOS cho laptop Macbook và iOS cho iPhone, iPad đã giúp “nhà Táo” trở nên độc nhất vô nhị đối với đông đảo tín đồ công nghệ. Hệ sinh thái này đã khiến người dùng bước chân vào thế giới Apple và khó có thể thoát ra, từ đó giúp Apple trở thành một trong những công ty thành công nhất trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Khách hàng trung thành của thương hiệu sẽ xếp hàng chờ mua iPhone mới nhất, tải nhạc qua iTunes, xem các chương trình truyền hình yêu thích trên Apple TV và chơi trò chơi trên iPad của họ. Khái niệm về sự khác biệt của thương hiệu đã cho phép Apple tạo ra một sự phân chia không chính thức trong thế giới thiết bị điện tử: thiết bị của Apple và tất cả những thứ khác. 

Khác với chiến lược khác biệt hóa trên diện rộng, chiến lược khác biệt hoá tập trung sẽ chia thị trường thành các phân khúc nhỏ (thị trường ngách). Doanh nghiệp cần tìm thấy thị trường không cạnh tranh, sau đó dành toàn bộ nguồn lực để chiếm lấy thị trường này. Việc ứng dụng chiến lược khác biệt hoá tập trung phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ hoặc startup.

Breezes Resorts là một trong những ví dụ điển hình về chiến lược khác biệt hóa tập trung. Công ty có 7 khu nghỉ dưỡng nhiệt đới chỉ phục vụ các vợ chồng chưa có con, do đó các khu nghỉ dưỡng được đảm bảo là không gian không có trẻ em và tiếng ồn. Những cặp đôi muốn dành thời gian yên tĩnh rất ưa chuộng những loại hình dịch vụ này.

Chiến lược khác biệt được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố. Trước hết là tính quan trọng. Điểm khác biệt mà thương hiệu phải mang lại giá trị và lợi ích cho khách hàng. Thứ hai là tính đặc biệt, tức là chưa từng xuất hiện ở các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Tiếp đến là tính dễ truyền đạt và vừa túi tiền - người mua hàng cần dễ dàng nhận ra sự khác biệt của thương hiệu và có thể đủ kinh phí để trả cho điểm khác biệt đó. Quan trọng nhất là điểm khác biệt phải giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số bán hàng.